实探丨中秋节“顶流”来了，商家布局

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中秋佳节临近，作为中秋节的绝对主角，月饼是每年中秋节都绕不开的顶流话题。

近一个月期间，“中秋”“月饼”关键词在抖音的搜索指数持续提升，分别增长365.38%、375.00%，迎来了今年中秋节点前的首个小高峰。月饼销量也大幅提升，最近30天抖音平台的月饼销售额已超过2.5亿元。

中国证券报记者走访线下月饼消费市场发现，目前，各大超市、点心店基本都已经开辟了月饼专区，从超市反馈看，不少超市月饼销量已经相当可观。

线下月饼全面铺开  本报记者 董添 摄

对于未来市场规模，头豹研究院数据显示，到2027年中国月饼市场规模预计为402亿元。从销售端看，礼盒包装和跨界联名合作等营销策略效果显著。

销量可观

“从8月中旬开始，超市就已经开始月饼的大规模销售。此外，一些月饼品种常年都有销售，但量一般不大。”走访过程中，北京一家大型连锁超市销售人员告诉记者。

北京稻香村门店销售人员告诉记者，月饼有严格的销售时间，每年基本都是中秋节之前的一个半月开始销售，一直卖到中秋节前夕。

“目前门店已经全面铺开，价格从将近400元的高档礼盒到200元左右的中低档礼盒。现在高档礼盒可以包邮，中低档礼盒邮费可以打8折。月饼只在这段时间销售，过了这段时间，卖的都是普通点心了。”稻香村销售人员告诉记者。

艾媒咨询最新发布的《2024年中国月饼行业创新发展研究报告》数据显示，随着消费者对食品需求更加多样化，口味成为43.2%的消费者购买月饼时最关注的因素。面对消费者日益多元且个性化的消费需求，月饼行业在传统口味的基础上，不断推出新口味并研发具有健康养生功能的月饼以适应市场变化，通过线上商城、直播带货等数字化手段实现品牌与消费者的直接互动和销售，拓宽了月饼的市场范围。

对于未来市场规模，头豹研究院数据显示，到2027年中国月饼市场规模预计为402亿元。从销售端看，礼盒包装和跨界联名合作等营销策略效果显著。

多家上市公司布局

A股上市公司布局来看，五芳斋、桃李面包、全聚德、元祖股份、广州酒家等公司均有月饼产品布局。

广州酒家证券部工作人员告诉记者，月饼是公司很重要的产品，所以公司对月饼的销售非常重视，预售也做得比较早。从产品看，公司除了主打的白莲蓉月饼外，今年也有一些新品。从定价看，和往年基本一致。

五芳斋在2024年半年报中提到，目前公司主要从事以糯米食品为核心的中华美食的研发、生产和销售，主要产品包括粽子、月饼、青团、汤圆等节令食品，绿豆糕、桃酥、面包等烘焙食品，烧卖、馄饨、饭团等速冻食品，腊肠等休闲卤味食品，蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。公司通过多年在粽子等季节性食品的营运管理能力，建立了深厚的供应链壁垒，也为公司成功运营其他节令单品如月饼、汤圆提供了有力的保障。

2024年上半年，五芳斋共实现营业收入约15.81亿元，同比下降15.25%；实现归属于上市公司股东的净利润约2.34亿元，同比下降8.92%。

全聚德也在半年报中提到，全聚德仿膳食品公司生产并销售四个品牌特色食品，包括预制菜肴、肉制品、荷叶饼、烤鸭专用酱、特色面食、中式糕点、月饼以及休闲食品等十余个系列、百余种产品。

全聚德2024年上半年共实现营业收入约6.87亿元，同比增长2.87%；实现归属于上市公司股东的净利润约2933.56万元，同比增长5.08%。

元祖股份2024年半年报显示，公司及子公司主要生产裱花蛋糕、中西糕点、月饼，销售公司自产产品及以特许经营方式从事“元祖”“GANSO”品牌的经营活动。

2024年上半年，元祖股份共实现营业收入约9.6亿元，同比下降10.52%；实现归属于上市公司股东的净利润约3300.79万元，同比下降31.23%。